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新余國美電器城萍鄉(xiāng)店企劃整改方案
作者：舒聲策劃 時間：2007-5-11 字體：[大] [中] [小]
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一、前言
萍鄉(xiāng)國美電器城自成立兩年以來，各方面的工作都已經逐步得到完善，在市場上已經相成一定的規(guī)模及影響力，但是隨著市場競爭的不斷加劇，各類商家實力的不斷增強，萍鄉(xiāng)國美電器城從整體方面而言已經不完全具備很強的競爭優(yōu)勢，為此企劃部對萍鄉(xiāng)市場及分店萍鄉(xiāng)國美電器城做了一個初步的了解，并由此形成相關文案，以備總公司及萍鄉(xiāng)國美電器城做相關決策的參考。
二、市場競爭者分析
1、市場概況及分析
經過幾年來的大力發(fā)展，萍鄉(xiāng)的整體經濟水平在原有基礎已經得到了明顯的提高，家電行業(yè)也正在日趨走向完善化、正規(guī)化與細分化，市場的競爭情況也日漸激烈，各新老賣場及代理商竟相登臺亮相，爭先恐后地爭奪市場份額。
但是隨著生活消費水平的提高，科學技術的迅猛發(fā)展，家電設備的更新?lián)Q代，社會中上階層消費者的不斷增加，家電市場仍就有很大的潛力可以發(fā)掘，尤其是消費觀念及消費行為相對前衛(wèi)的工業(yè)城市萍鄉(xiāng)。
主要體現(xiàn)在以下幾點：
（1）全市各家家電賣場競爭激烈，家電商場不斷增多，例如洪城家電的進入以及雅天購物中心家電超市的開張，都將形成一定的市場競爭力，搶占僅有的市場份額。
（2）家電行業(yè)各大賣場銷售間架結構基本類同，但經過市場的時間積累，仍是早期家電商場略占優(yōu)勢。
（3）品牌形象的總體整合宣傳。從廣告宣傳投入、品牌號召力、地理優(yōu)勢以及大部分消費者的消費偏好，萍鄉(xiāng)國美電器城從整體力度上還是要比肖記電器等同行業(yè)競爭者有一段差距。
2、市場競爭者主要構成：
從市場銷售的模式及規(guī)�？梢苑譃橐韵挛宸N基本形態(tài)：
(1) 大型賣場：肖記電器、金山角電器城、國美電器城；
(2) 大型綜合賣場：心連心購物廣場、愛家超市等大型綜合性超市
(3) 小型綜合賣場：如超市、商店、地攤等其他形式；
(4) 廠家特許專賣店：格力電器、海爾專賣店等；
(5) 其他小賣場：如專營小電器等的店面。
3、消費者的基本觀念
萍鄉(xiāng)的整體市場容量相對于新余而言還具備一定差距，但是就消費行為而言，萍鄉(xiāng)市民普遍存在及時消費現(xiàn)時享用的消費態(tài)勢。從市場知名度來看，現(xiàn)在已經有相當部分消費者對國美電器城已經認同，并且培養(yǎng)了一部分忠實消費群體。
4、國美電器城的市場表現(xiàn)
國美電器城出現(xiàn)在萍鄉(xiāng)的時間不長，知名度、美譽度從整體而言雖然達到了一定的層次，并且也擁有了一定的市場份額、具備一定的競爭力。但綜合考察可以明顯看出，與肖記電器及金山角電器城相比尚有一定差距。因此萍鄉(xiāng)國美應該從可持續(xù)性發(fā)展戰(zhàn)略眼光出發(fā)，制定出以宣揚企業(yè)的形象知名度美譽度為主，產品宣傳為輔，注重長期利益與短期利益相結合的各種相關措施，來改變萍鄉(xiāng)國美的市場表現(xiàn)。
三、廣告媒體市場分析
1、 萍鄉(xiāng)位于江西省西部，屬內陸城市，人口較多，城鄉(xiāng)收入水平相差較大，想進行有效的廣告投入，建議以城市市場為主要突破點、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為輔助。另外因為萍鄉(xiāng)的商業(yè)區(qū)比較發(fā)散、區(qū)域相對廣泛、消費群體不夠集中，這將決定萍鄉(xiāng)的廣告投放要做到全面性、持久性以及層次性，以多種媒體形式相互配合，達到有效的廣告宣傳作用。
2、 因為萍鄉(xiāng)電視臺存在收視率不高且廣告價格相對較高的特點，因此在廣告運營方面建議主要戶外廣告作為主要廣告媒介形式，再加以配合其它類型廣告宣傳，以求達到“花最少的錢，辦最好的事”的廣告宣傳最大化效果。
3、 利用公交車流動性大、受眾面廣的特點，建議選擇性地發(fā)布公交車車身廣告，在車輛的選擇上，我們建議可以選擇1 路、2 路、8 路以及18 路公交車，以上車次在市區(qū)活動面積大、路線長，尤其是1 路車，整條路線都貫穿于整個市區(qū)的繁華地段：火車站---礦務局----富利昌購物中心---綠茵廣場---躍進路商業(yè)街---百貨公司（舊址），此路段人流車流比較集中，廣告效果是其他媒體無可比擬的，而2 路、8 路、18 路的路線則是則經過了現(xiàn)有的新商業(yè)集中點：綠茵廣場---北橋---富森百貨---心連心購物廣場---金碧輝煌時尚廣場----國美電器城---秋收起義廣場（金山角商貿城），這些路段現(xiàn)正慢慢成為萍鄉(xiāng)市新商業(yè)紐帶，其影響力不可低估，這些車次的路線基本上經過了市內所有大中型家電企業(yè)，我們的廣告一旦發(fā)布，在壯大本企業(yè)影響力的同時，無疑也是對其他競爭對手造成不小的沖擊。
4、 確立了相關流動廣告，便應偏重固定媒體的建設。戶外廣告牌的建設對樹立企業(yè)CI有著不可替代的作用（具體發(fā)布地點有待進一步的時常考察）。另外建議在居民區(qū)的廣告欄上裝貼發(fā)布一些宣傳企業(yè)樹立形象的廣告內容。對彰顯萍鄉(xiāng)國美電器城的整體形象起到一個指引提示的作用。
5、 萍鄉(xiāng)農村人口占絕大部分，這部分市場潛力巨大，有待挖掘�？紤]到農村地區(qū)面積廣，消費力相對偏低，而且農村可利用的有效廣告媒體比較少，高投入做集中式的廣告往往得不償失、起不到效果。只能把著眼點放在企業(yè)形象的宣傳上面。最好的途徑是采用墻面媒體廣告，地點可選在靠近國道比較醒目的地方和建筑比較集中的地方。考慮到噴繪不僅價格偏高而且易損壞的缺點。建議直接用油漆在墻體上粉刷，價格便宜且能持久，可贏得農村消費群的好感。
四、促銷活動
長期的廣告宣傳再加上階段性的促銷活動，在企業(yè)知名度和美譽度上升的同時銷售額也會起到顯著的增長。
1、在活動推出的前一周，可以向全市廠礦機關派DM單宣傳活動內容。
2、萍鄉(xiāng)市的廣播電臺很活躍，尤其以交通文藝頻道收聽率最高、且全天候播放，利用其廣泛的影響力和受眾面來宣傳活動內容能夠傳播到位。
3、可以制作一些條幅，簡單明了的宣傳活動內容、時間、地點、懸掛在居民最為集中的幾個居民區(qū)中顯眼的位置。居民區(qū)人口多，且易于交流，活動內容很容易就這樣一傳十十傳百的流傳開來。
4、在萍鄉(xiāng)市有三百余處“公共廣告欄”，有大部分散布在市區(qū)繁華地段或者人流量較大的居民區(qū)，其價格不高，發(fā)布面積廣、且版面醒目，可長期使用這一媒介。
5、另外在活動期間，商場內可布置一些印有“國美電器”字樣的小氣球營造氣圍。并可向顧客贈送一些在其上面印有“國美字樣”的小禮品。比如雨傘、鋼筆、還有茶杯等。既宣傳了企業(yè)的知名度，又贏得了顧客的好感。
6、考慮到“國美”在萍鄉(xiāng)畢竟是外來企業(yè)，當?shù)卣c民眾難免有些會持排斥態(tài)度，容易影響到“國美“發(fā)展。因此可在一些合適的時間組織員工在市區(qū)內進行義務勞動，或者贊助一些公益活動比如向敬老院和孤兒院獻愛心等，同時聯(lián)系電視臺和報社對此跟蹤報道，在當?shù)貥淞⒁粋�良好的企業(yè)形象。
五、萍鄉(xiāng)國美SWOT分析
1、優(yōu)勢Strength
（1） 萍鄉(xiāng)國美電器城在萍鄉(xiāng)家電行業(yè)無論是從規(guī)模、產品種類，還是地理位置都具有較強優(yōu)勢；
（2）規(guī)模大、實力強、信譽好：全國連鎖大型家電超市，分別在新余、萍鄉(xiāng)、樟樹有三個分店連鎖經營，貨路運作靈活；
（3）善于造勢宣傳，售后服務好，有一定顧客忠誠度；
（4）企業(yè)文化濃厚，員工素質相對較高，經營體制合理；
（5）“三店連鎖”的經營規(guī)模、“統(tǒng)購分銷”的經營模式，“以人為本”的文化理念，都使萍鄉(xiāng)國美電器城在綜合實力及市場前景方面具有很強的競爭優(yōu)勢。
2、劣勢Weakness
（1）萍鄉(xiāng)國美電器城入駐萍鄉(xiāng)時間不是很長，欠缺良好的社會關系，普遍消費者對國美仍持有一定程度的懷疑與觀望心理；
（2）地方保護主義的約束，當?shù)厝罕姷呐磐馇榫w的沖擊對國美的發(fā)展不利；
（3）同行的造謠誹謗對萍鄉(xiāng)國美電器城的社會美譽度也有著不利的影響；
（4）商場部份商品的標價偏高、服務水平不高、業(yè)務素質相對較低，在顧客心目中易形成負面印象。
3、機會與威脅Opportunity & Threaten
（1）目前在萍鄉(xiāng)家電市場國美的綜合實力對其他相關的同業(yè)商家還不足以形成較大威脅，基本上處于低迷狀態(tài)；
（2）隨著洪城家電以及雅天購物中心的家電超市的相繼開張營業(yè)，毋庸質疑對萍鄉(xiāng)國美電器城的沖擊力是非常大的，導致的市場競爭也會愈演愈烈。
六、萍鄉(xiāng)國美營銷戰(zhàn)略
1、產品定位：
從萍鄉(xiāng)的市場情況和消費能力來分析，建議把萍鄉(xiāng)國美電器城定位為“中高檔家電的基地”以中檔和高檔商品為主，部分低檔商品為輔，拋開 “大而全”的想法，全面針對占萍鄉(xiāng)人口大部分的中高收入層消費者的群體服務。
2、價格定位：
在價格上，我們作為萍鄉(xiāng)市一個較大的家電賣場，必須要在價錢上公平、真實，別人有的同類產品，我們的價格絕不能比別人高，同樣的商品、同樣的價格面前，國美作為大型商場的優(yōu)勢能夠更好地體現(xiàn)出來。
3、形象定位：
應當把新余國美的企業(yè)文化融入到萍鄉(xiāng)國美電器城，創(chuàng)造出一系列具有“社會責任感”的企業(yè)形象的口號及CI 策劃，利用針對萍鄉(xiāng)國美電器城的誹謗，表現(xiàn)大度大氣的一面，塑造出優(yōu)秀企業(yè)形象，樹立真正的“全省連鎖 家電超市”的科學經營理念。
4、廣告方面：
(1)發(fā)布策略：在媒體的發(fā)布上，應以城市市場為中心，向周邊農村發(fā)散，多以當?shù)鼐用褚子诮邮艿男问剑捎贸鞘邢M理念影響農村的方法向農村市場滲透。
(2)媒體選擇策略：在城市的中心地區(qū)，將長期以公共廣告、戶外廣告外加pop海報來宣傳，再伴以階段性的宣傳車、DM單、小型抽獎活動以及大型的路演活動相配合。
七、整合整改建議
1、建立良好的社會關系
萍鄉(xiāng)國美電器城雖然在萍鄉(xiāng)已經站穩(wěn)腳跟，但是全面而深厚的社會關系仍然是不可或缺的。建議和當?shù)氐膹V告公司建立合作關系，利用他們在當?shù)氐纳鐣P系和影響力，對國美在當?shù)氐闹群兔雷u度的宣傳起推動作用。甚至可以從他們口中得到一些競爭對手的相關資料。另外可以有選擇性的贊助當?shù)氐囊恍┕嫘曰顒樱环矫婕訌姰數(shù)孛癖姷暮酶�，另一方面可以與萍鄉(xiāng)市政府打造良好關系，對今后國美的經營發(fā)展提供方便之門。
2、內部整改
商場的外部宣傳到位后，統(tǒng)一的管理和員工的服務質量等等內部因素同樣也對國美在萍鄉(xiāng)樹立優(yōu)秀企業(yè)形象有著重要作用，大致可分以下幾點來概括：
(1)聯(lián)合培訓
在銷售淡季時期，商場各部門之間相互進行業(yè)務商品的綜合培訓，交流各部門之間優(yōu)秀的銷售經驗，促使各導購員從“專才”轉化為“通才”，提高商場連帶銷售的機會點。
(2)企劃培訓
由企劃部主導，讓員工了解企劃的職能，使員工能夠明確企劃的作用，在工作中能夠全力協(xié)助企劃人員的工作。向員工傳輸企業(yè)文化、經營理念使員工能夠真正的全身心為企業(yè)努力工作。
(3)人員標準言談舉止
員工的自身的言談舉止代表著公司的形象，通過培訓要讓員工做到舉止得體，言語間要禮貌客氣，態(tài)度要熱情但不過度，使顧客感受到親切和被尊重。
3、若干細節(jié)
(1)商場布置
商場的整體布置從大體上來說應該是比較整潔干凈的，讓人看上去很舒適。但是只有這樣是不夠的，光有舒適的環(huán)境可以讓顧客流連忘返卻難以讓顧客掏錢購買。任何時候價格都是顧客決定是否購買的首要因素，尤其是針對萍鄉(xiāng)消費水平不高貪小便宜的心態(tài)，一些彰顯價格的海報就顯的尤為重要。另外可以長期在墻上貼一些我們公司的標語口號。久而久之會讓顧客形成一個良好的具體的形象。
(2)關于農村市場：墻體廣告、路演
萍鄉(xiāng)市城市人口占百分之八十以上，有著巨大的消費潛力，加強農村廣告宣傳勢在必行。在考慮當?shù)孛襟w單一、價格昂貴、農村信息閉塞等因素，建議在農村長期使用墻體廣告，一來價格相對比較便宜、二來可保持相當長的時間且淺顯易懂。
(3)建立CRM客戶關系管理系統(tǒng)
根據(jù)帕雷托理論原則:開拓一個新的顧客要比維護一個老顧客所花費的成本高出6倍之多。因此建議組建相關隊伍或安排相關負責人員不定期的、分區(qū)域性的、有針對性的對在國美電器城消費的顧客進行一定的電話回訪，以維護其與國美電器城的忠誠關系，借助其口碑宣傳的力量，為公司的長期發(fā)展奠定扎實的基礎。
(4)國美內刊的設立
從整體來看，國美雖名為連鎖，但實際上在三店的交流及互動方面并未作到真正的“連鎖”，由此建議設立國美內刊，真正做到花小錢拌大事，為企業(yè)注入新的文化內涵。
內刊的基本設想:采用影印本形式分發(fā)到分店各部門，將公司的相關政策、優(yōu)秀員工的成功案例、外部正規(guī)的學習培訓、以及市場行情等方面的分析做一個全面而系統(tǒng)的規(guī)劃，從而調動員工的積極性、自信性、主人翁精神，為公司的銷售及長期人員素質的培養(yǎng)做好厚實的準備工作。
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